はじめに

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新規顧客が来ない理由は、広告不足とは限らない

商品やサービスはそのままで、マーケティングだけを頑張って新しい顧客層を取りに行っているお店や会社を、僕はよく見かけます。

ただ、それだと難しいと僕は考えています。

なぜかというと、取れるお客さんなら、もうすでに来ているはずだからです。

裏を返せば、今来ていない層に対しては、その人たちに合う商品やサービスをまだ用意できていない可能性が高い、ということです。

そうであれば、広告より先に、商品そのものを作る必要があります。

補足：反応がないときは、届いていないのか選ばれていないのかを確かめる

新しい顧客層から反応がない場合、必ずしも商品そのものに問題があるとは限りません。

商品を知られていない、広告が届いていない、説明が分かりにくい、問い合わせまでの導線が複雑といった、マーケティングや販売方法の問題である場合もあります。

一方で、広告を見ても選ばれない場合は、価格、利用条件、支払い方法、付帯サービスなどが、その顧客層の事情に合っていない可能性があります。

そのため、まずは「商品を知られていないのか」「知っていても選ばれないのか」を切り分けることが重要です。

広告で届ける前に、その顧客にとって選べる商品になっているかを確認する必要があります。

 

ひとつの顧客層だけに頼るのは「綱渡り」

僕の身近なところにも、特定の顧客層だけで商売が成り立っているお店やサービスは少なくありません。

たとえば、観光客だけ、20代の女性だけ、子どもだけ、といった形です。

ただ、これはやっぱり危ういなと思っていて、僕の感覚では綱渡りをしているような状態に近いんです。

万が一、未曾有のことが起きたときに持ちこたえられない可能性があります。

経営者には、自分の家族はもちろん、一緒に働く従業員と、その従業員の家族の生活までかかっています。

僕自身もその一人なので、どんなことがあっても会社を潰すわけにはいきません。

だからこそ、想定外のことが起きても潰れないビジネスを設計しておく必要があると考えています。

ただし、顧客層をむやみに増やせば安全になる、という単純な話ではありません。

まずは特定の顧客層への依存度を把握し、そのうえで別の需要に対応できる余地があるかを検討する、という順番で考えるのが現実的です。

コロナ禍で見た、観光客だけに頼るビジネスの厳しさ

分かりやすい例がコロナ禍です。

観光客だけを相手にしていたサービスは、壊滅的な状況でした。

その代表例がハワイで、本当に気の毒でした。

ハワイで仕事をなくした方が、仕事を求めてロサンゼルスに来るケースも結構あったんです。

実際、僕たちのところにも連絡がありました。

「ハワイでお寿司屋さんをやっていたけれど、仕事がなくなってしまった。

車の販売でも何でもします」という内容で、そうした連絡が結構届いていました。

コロナ禍で、販売も整備も止まった

せっかくなので、ここからは僕たち自身のコロナ禍での経験をお話しします。

当時、エコドライブのメインのビジネスは、車の販売、リース、そして整備でした。

お客さんは主に、ローカルのアメリカ人の方、日本人の方、そして海外からの留学生です。

あの頃はロックダウンでしたよね。

誰も車で出かけない状況では、新しく車を買おうという人も現れず、販売は止まりました。

車で出かける機会が減ったこともあって、うちへの整備の依頼もゼロになりました。

そんな中で、唯一の売上は毎月の固定収入があるリースでした。

当時は大体200台ぐらいの車を持っていて、それを貸し出していたので、最初はかなり助かったんです。

頼みのリース収入にも、落とし穴があった

ただ、問題はここからでした。

僕たちの失敗は、リースを使っていただいていたお客さんのほとんどが、日本人を含めた留学生だったことです。

あのとき、留学生は半ば強制的に帰国するような状況でしたよね。

ほぼ毎日、会社の電話は解約の連絡で埋まっていきました。

出社すると「解約したい」、言い換えれば「日本に帰ります」という連絡が続きます。

日本人に限らず、母国へ戻る各国の留学生からの解約も相次ぎました。

気づけば、手元に残ったのは大きな借入負担と、行き場のない大量の車でした。

置いておく場所もなく、本当に大変でした。

これはうちに限った話ではなく、海外からの留学生を主な顧客にしていたサービスの多くが、壊滅的な状況だったと思います。

本当にお先真っ暗で、「これからどうしよう」という気持ちでした。

売上の柱が複数でも、同時に減ることがある

販売、整備、リースのように、売上の項目が複数あれば、事業が分散されているように見えます。

しかし、それらが同じ顧客層や、同じ需要の発生条件に支えられている場合、一つの環境変化によって同時に影響を受けることがあります。

例えば、人が移動しなくなれば、車の購入だけでなく、整備やリースの需要にも影響が及ぶ可能性があります。

また、複数のサービスを提供していても、利用者の多くが同じ属性に集中していれば、その顧客層の変化を一斉に受けることになります。

事業の分散を考える時は、売上項目の数だけでなく、それぞれが何の需要や顧客層に依存しているかを見ることが重要です。

 

新しい需要として見えた、フードデリバリー

ちょうど同じ頃、流行り始めていたのがフードデリバリーのサービスです。

皆さんは使ったことがありますか。

僕も結構使いましたが、スマホで注文すると食べ物が自宅に届くというのは、本当に便利ですよね。

そして当時、配達をしている方たちは自分の車を使っていました。

たまたま機会があったので、ドライバーの1人に車に関する悩みを聞いてみたんです。

すると、「できることなら自分の車は使いたくない」と言うんですね。

理由を聞くと、車が傷むから、ということでした。

あとは、車に匂いがつくのも嫌だと。

それを聞いて僕は、「もしかして、うちの車を貸し出せるんじゃないか」と思ったんです。

うちの車は全部トヨタのプリウスだったので、燃費がいいですし、荷物も積めます。

しかも、車だけは大量にありました。

「お、来たぞ」という感じでしたね。

一人の悩みは、商品づくりの手がかりになる

顧客から具体的な悩みを聞くことは、新しい商品やサービスを考えるうえで重要なきっかけになります。

ただし、一人から聞いた悩みだけで、多くの人が同じ条件の商品を利用すると判断するのは難しい場合があります。

その悩みを持つ人がどれくらいいるのか、どの程度深刻なのか、現在はどのような方法で対処しているのかまで確認する必要があります。

さらに、困りごとがあることと、実際に代金を払って商品を利用することも同じではありません。

利用したい価格、支払いのタイミング、必要な契約条件、利用頻度などまで確認して、初めて商品としての形が見えてきます。

顧客の声は答えそのものではなく、検証すべき商品仮説の出発点です。

 

広告を出しても、反応はゼロだった

そこで僕たちは、さっそく広告を出しました。

結果は、まったくダメでした。

連絡が一件も来ないんです。

車を必要としていそうな人はいる。

貸し出せる車も十分にある。

それなのに、反応がまったくない。

「え？」と思いました。

反応がなくても、需要がないとは限らない

広告への反応がない場合、考えられる原因は一つではありません。

そもそも需要がない可能性もありますが、広告を見せる相手、伝え方、利用条件、料金、申し込み方法などのどこかに問題がある場合もあります。

例えば、商品に関心はあっても、頭金が必要、支払いの周期が合わない、走行距離に制限がある、維持費が不明といった理由で、問い合わせを見送ることがあります。

このような時に広告費や表示回数だけを増やしても、選ばれない原因が残ったままでは、同じ結果を繰り返す可能性があります。

そのため、反応がない時は広告だけを修正するのではなく、対象顧客へもう一度話を聞き、申し込みを妨げている条件を確認することが重要です。

広告の反応ゼロは失敗の結論ではなく、商品設計を見直すための情報にもなります。

 

もう一度、別のドライバーに話を聞いた

最初のドライバーから聞けたのは、「自分の車を使いたくない」「車が傷む」「匂いがつく」という悩みでした。

ここで押さえておきたいのは、「困っていること」が分かることと、どんな条件なら実際に借りようと思えるのかが分かることは、別の段階だという点です。

そこで僕たちは、もう一度、別のドライバーにしっかり話を聞くことにしました。

表面上の悩みだけを聞いて商品を出しても、契約の条件がその人の事情に合っていなければ、選ばれにくいことがあります。

反応ゼロという結果は、その条件をまだつかめていないというサインとして受け止めることもできます。

まとめ

新しい顧客層へ広告を出す前に、その人たちが何に困っていて、どんな条件なら利用できるのかを理解しておく必要があります。

また、売上の柱が複数あるように見えても、同じ顧客層や同じ需要に頼っていれば、ひとつの出来事で一緒に崩れてしまうことがあります。

僕たちの場合、それがコロナ禍と留学生の帰国でした。

エコドライブも、最初は「うちの車を貸し出せるんじゃないか」と考えて広告を出しました。

でも、反応はありませんでした。

後編では、別のドライバーへの聞き取りから何が分かったのか、そしてどのように商品の内容と料金を作り直したのかをお話しします。

ぜひあわせてご覧ください。